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七个要点,详解流失用户召回策略

日期:2019-11-14

本文为咱们介绍了召回丢失用户的价值、怎么召回的相应战略与完成途径。

阅览这篇文章之前,请先问自己3个问题:双11获取一个新用户的本钱是多少?双11之后,有多少用户丢失了?针对丢失的用户你有什么拯救的战略么?

1. 三步找到丢失用户①结合品牌用户生命周期核算②结合品牌产品运用周期/频次③剖析品牌前史用户活泼高峰期/丢失高峰期

2. 四种办法发掘用户丢失原因

问卷调研、客服总结、竞品剖析、用户画像剖析

3. 丢失拯救战略-事例实操

拟定丢失用户战略、制作丢失用户召回全流程图、完善丢失用户数据日报表

01 丢失用户召回的价值

提到丢失用户,许多人都会不谋而合地慨叹:虽然已经在用户留存上煞费苦心,可是许多丢失仍是不可避免。

许多品牌的活泼用户,只能靠费大力气拉进来的新用户和小部分老用户困难支撑着,这个进程是反常的苦楚,这种状况会导致以下问题:发作赢利的用户集体太小, 产品收益少拉新本钱继续上升,用户总本钱越来越高老用户留存低,产品线扩展无低本钱用户根底

根据此,丢失用户的召回的价值就体现出来了:

价值①进步品牌活泼用户占比②延伸生命周期进步收益③下降规划用户总本钱

02 丢失用户的界说

在了解什么用户叫丢失用户之前,咱们需求先有预丢失用户的概念,也便是说,在成为丢失用户之前,用户必定会先成为预丢失用户。

所以丢失用户的断定应分为2个,丢失用户与预丢失用户。

1. 丢失用户的断定

怎么经过不同的方针来断定丢失用户,不同的类目商家,有不同的挑选要点:

界说用户是否丢失的断定方针,在数值核算上有3个要害点:

当然了,有些品类的剖析只需用到其间的一种,或两种~

不同品牌、不同产品,状况会不相同,所以必定需求结合自身状况去剖析做断定

具体的核算后边共享的事例会讲哦~

2. 预丢失用户的断定

用户在成为丢失用户之前,必定会提早表现出一些反常的行为,而在这个反常行为期间的用户,咱们界说为预丢失用户,预丢失用户具体断定需结合2点:①剖析方针出现反常②还未到达丢失用户规范

例如:付出金额下降、在线时长下降、咨询次数下降等。

当要害方针大幅下降时,就得拉响警报,这是一个或许/行将丢失的用户,赶忙阻拦他,阻挠丢失!

一般中心方针/进程方针数据下降份额到达30%的时分,用户就迈进了预丢失阶段了。

预丢失阶段是召回用户本钱最低的阶段,也是作用最好的阶段。

03 丢失原因剖析

想知道用户怎么了,为什么走?去剖析用户!依据不同的丢失用户,做针对性丢失原因剖析,方法主要有以下4类:

注:具体剖析逻辑后边的事例中会具体解说

04 丢失召回流程图规划

用户召回不见得1次就起效,由于用户的丢失原因是杂乱多样的,很或许第1次召回没有击中用户的G点,乃至没有成功抵达用户的视界,所以,就需求切换视点经过其它方法和内容对用户屡次召回。

漏斗模型反映的不仅是价值的挑选,还有交流方法的挑选,交流方法的交流效能也在进步,个性化逐级增强。

从用户价值视点看,最开端触达的肯定是预丢失用户,且触达用户广,投入费用低,用户均匀价值也低,顺次往下,越往后,所挑选的用户越精准价值越高,投入的费用、人力本钱天然也越高。

丢失人群从一次召回,二次召回、到三次召回,期间每一个环节点,都有对应的丢失用户挑选条件,触达途径,以及触达次数,这样,全体对丢失召回的整个丢失会十分的明晰,更好的把控每一个环节点的运作。 TIPS:高价值的用户在前期必定要做好私域的留存,留存私域后,与用户长时刻高频触摸,在日常培育与用户联系,在用户发作丢失倾向时,交流的本钱会更低。

05 丢失用户交流内容

在了解丢失用户丢失的原因,以及用户需求后,就能够拟定针对性的召回战略了,必定要对丢失用户分组,依据需求,做针对性的召回内容:

如下参阅图:

结合召回流程图,将交流内容对应到流程中的各个交流召回节点中去,便是一个完好的丢失召回战略啦~

06 作用监控,战略迭代

从丢失召回流程图中,能够看到,对同一个用户,会有二次召回,三次召回,乃至4次召回的触达,所以需求对每一次召回的数据做记载,用于计划的迭代和优化。

而召回数据的记载有以下几个要害点:

1. 监控各召回途径的作用数据

如:模板音讯一次召回、短信二次召回别离对应的人群、内容、召回作用

2. 内容要做比照测验

对同组人群做ABtest组测验不同内容交流的召回作用,可明晰的知道这类人群对哪类内容更感兴趣,作用更好

3. 留意交流频次

根据上述所说的,与用户的前3次交流,每次交流距离至少24小时,后续交流距离约7天

07 事例实操-快消品类丢失召回

以快消品类-休闲零食类目为例:

1. 丢失用户的断定

休闲零食类目的丢失用户断定可简略粗犷,根据回购周期,以未购买天数断定是否丢失。

如图:

从上图的数据表中的能够看到,本品牌用户对休闲零食的收购周期均匀为25.76天,超越25.7天还未回购,丢失的时机十分大。

归纳以上剖析的成果,得出:丢失用户界说:未购买天数≥26天的用户

2. 预丢失用户的断定

预丢失剖析方针:订单客单价、会员活泼度、咨询次数等。

例如:1年内F=3次的老客,且均匀M为85元,那么当用户在26天再次购买而且客单价低于之前85元的30%时,即可界说为预丢失用户~

TIP:剖析方针下降起伏是可结合实践状况挑选的,下降起伏挑选越低,阐明关于用户丢失预警越苛刻,需求投入的精力物力更多,品牌可依据实践状况调整。

3. 丢失原因剖析

剖析用户丢失原因,首先得先将用户分类,不同类用户的原因一般都不相同。

以下面这类人群为例:

事例剖析

方针人群剖析:购买次数=3次,且只购买了草莓干产品的老客。

现状剖析

老用户、客单价低、每次仅买草莓干、共买过3次、较长时刻无回购。

逻辑原因假定

吃腻了原产品想换其他口味草莓干、换其他果干、换品牌草莓干、消费晋级了、消费降级了等。

实践原因了解

①经过数据银行数据,发现用户在未回购期间内有阅读过店肆其他果干类产品。

②经过点评数据,发现用户点评说果干吃多了,想测验下其他的,等待果干类其产品上新。

总结丢失原因:草莓干吃腻了,但在店肆又未找到喜爱的其他果干产品。

用户需求

经过上述剖析得出的用户丢失原因,能够知道用户的需求是:草莓干吃腻了,想买其他果干类产品,而且能在店肆很快找到.

4. 拟定丢失召回全流程图

剖析用户丢失原因,首先得先拟定丢失召回的流程:

5. 拟定丢失召回战略/内容

拟定召回的内容有4大要素。

承认方针人群、了解人群需求、匹配需求、传达需求,如下表所示:

6. 数据跟进总结

前期刚开端出运转丢失召回全流程时,必定要对各个环节点的数据做紧密的监控,明晰的直达哪个节点作用好,哪个作用差,哪个需求优化进步,哪个能够继续运用。

TIPS:在每个环节点的作用计算中,最好插批注对数据计算规范及时刻有阐明~

以上,经过实践事例的共享,希望能协助我们学会怎么将丢失用户召回战略应用到各自的事务中!

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题图来自Unsplash,根据CC0协议